奇点相对论｜罗兰贝格于占福：客流、商流、物流，流动中的变局与精彩

　　线上线下商业之间是两大维度的关系，即在产品层面的分工、在消费体验层面的竞争。

　　北京大兴国际机场（下文称大兴机场）正式投入运营已近2个月，这个被称为“中国新地标”的航空枢纽，每一个新奇之处都激发起人们探索的热情。

　　有人惊叹于建筑壮美、体量之大，有人体验着进入“刷脸时代”的科技便利。而每一个进入大兴机场人也发现，现代的机场变得更加可以“逛”了。

　　得益于前期设计布局的数万平米商业空间，以及后期国际一线品牌的入驻，机场的商业价值得到了充分的体现。由此，机场商业进一步受到了行业和消费者的关注，成为枢纽机场未来发展的重要方向。

　　同时，伴随着我国机场等交通枢纽及相关设施的快速建设，客流量和物流量快速增长，也在消费、物流等领域创造出了更大的商业空间。带着对于商业新空间与新趋势的疑问，奇点君与罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、中国区副总裁于占福进行了深度交流。

　　当机场开始变身商业综合体：

　　有差距、有潜力

　　在谈及我国、尤其是内地机场商业发展现状的时候，于占福用了两个关键词概括，即“有差距，有潜力”。目前，国内多数机场很难激发起大众的消费热情，其主要定位还是“交通枢纽”，主要承载交通运输基础设施的基础功能。

　　在于占福看来，我国由民航大国向民航强国转变的过程中，机场商业潜力的充分抓取和释放是其中重要领域之一。而目前我国内地主要枢纽机场商业价值的开发，距国际一线机场还存在一定差距。

　　谈到这里，他举出了一组对比鲜明的数据。在2018 年，包括航空收入和非航收入两部分，香港、仁川、樟宜等机场商业收入占总收入百分比分别为63%、58%和50%；而白云机场、浦东机场、首都机场商业收入占比分别仅有44%、43%和40%。

　　而在另一个评价指数——旅客人均非航收入贡献中，以人民币为单位，2018年香港机场、仁川机场、樟宜机场分别为164元、119元、100元；与之相比差距明显的是白云机场的41元、浦东机场的54元以及首都机场的44元。

　　在看到差距的同时，客流量的增加也为机场商业的发展带来了良好的潜力。据介绍，2011年-2017年，中国机场旅客吞吐量年均增速为10.6%，年航空旅客吞吐总量预计在2025-2027年的时间范围内超过美国。

　　在我国机场建设加速和旅客吞吐量快速增加的背景下，头部机场将迎来发展机场商业的巨大空间，一线及区域中心城市的机场也将迎来释放商业价值的机会。潜力之中，如何真正实现“流量变现”，对进驻机场的众多品牌仍是考验。

　　于占福认为，中国多数机场的非航商业主要存在三大挑战：一是商业建筑空间及配套设施不完善或设计不合理；二是业态布局及品牌定位相对单一或不精准；三是商业运营精细度和体验性有待提升。

　　“机场的实体的空间一定要抓住和消费者的互动机会，把服务做到位。”于占福认为，而在入软件运营层面，线下商业的最大优势就是互动性与真切的即时体验感。于占福表示，当以中高消费水平为主的旅客走进机场后愿意逛，并且逛得开心，机场的非航收入必然实现有效提升。

　　因此，机场管理者和品牌运营方应积极改变商业运营模式，由等顾客转变为吸引顾客、由单一地提供商品转变为提供多元的服务。与此同时，于占福也提醒道，“目标客群和价值定位的选择很重要”。

　　他表示，目前整体航空出行群体的年轻化趋势十分明显，机场和入驻品牌在定位中能否把握年轻人群的新需求对于商业收入的增长动力是否强劲变得十分关键。

　　而在业态布局中，在机场除了布局餐饮和零售业态，还可以有更多的想象空间。参考樟宜机场、慕尼黑机场等国际一线机场，除了传统餐饮、零售外，还布局了电影院、游乐设施、主题乐园、室内森林等体验业态，为机场带来更加多元的消费体验及商业收入。

　　同时，机场更是一个良好的航空科普基地。青少年等社会群体可以通过参观、体验、科普等方式，了解航空知识及运行模式，从而使机场在商业价值中延展出更多的社会效益，推动航空产业良性发展。这在中国尤为具有更长远和广泛的综合价值。

　　消费者的“走出去”与“转回来”

　　在机场本身变得越来越可逛的时候，旅客的消费并非仅仅增长于机场场景。借助越来便捷的客运航空网络，中国消费者开始走遍世界，成为带动全球消费的主力军。无论是巴黎、纽约、伦敦，或是相对不远的东京、首尔、新加坡，各个城市的奢侈品店中总有中国消费者的身影。

　　但在海外“买买买”的同时，近年来，有数据显示，中国消费者的高端消费呈现回流趋势。而这“走出去”与“转回来”的变化之间，在于占福看来，其背后反映的是中国市场的重要性和有限供货地位不断提升，“中国市场已经成为许多奢侈品品牌的‘定海神针’。”随着中国消费需求量和购买力的增加，奢侈品品牌在华经营策略已发生改变，不断增加实体店面数量、将中国市场加入新品投放的“第一梯队”。

　　同时，在价格调整、税收政策的影响下，境内外价差不断缩小，“当消费者可以在家门口买买买的时候，就没有必要再大费周折的飞到国外。”在“买买买”回流的同时，国人“看世界”的热情却依旧旺盛，文化体验和旅游观光越来越成为人们“飞向世界”的理由。于占福表示，以文旅体验为目的的出境游呈现“分波段、分层次”的特点。

　　在出行目的地的选择上，距离短、文化近的日韩及东南亚等地成为开始国际游第一波目的地，此后不断走向较远的欧美、非洲、南北极等目的地。而随着所见识的境外目的地的增多，看世界的方式也由单纯的观光向着更深层次的文化了解、风俗体验等转变。“随着越来越多的中国人收入水平跨过了基本门槛之后，更多人将进入到出境游的行列，出境文旅行仍会蓬勃发展。”于占福说道。

　　与此同时，正如高端消费市场一样，国内的文旅消费市场也在需求中快速发展起来。以迪士尼为代表，从香港的“全球最小版”到上海的“全球最新版”，国际知名文旅IP们不断在国内布局，从距离上靠近中国消费者。而同时以长隆为代表的本土文旅品牌也实现了快速的发展。

　　在这一过程中，国内文旅产业的短板也显现出来。在于占福看来，国内文旅产业缺乏自己的强品牌IP。从迪士尼、环球乐园到乐高乐园等，进入中国的文旅乐园都具有强大的品牌效应，形成了品牌附加值，也提升了市场的接受度。反观本土文旅品牌，多数缺少品牌效应及背后的产业体系，在市场面对阻力的同时，更无法向世界讲出具有中国文化背景的品牌故事。

　　另一方面，在“让迪士尼在中国20年无法盈利”豪言落空的背后，反映出的是本土文旅行业对产业专业度缺乏足够的敬畏以及在项目精细化运营方面软实力的扎扎实实的欠缺。正如于占福所言：“文旅项目不是光投钱就可以做好的，需要做好运营的全链条精细化，在任何一个环节的问题就会导致消费者体验度的整体下降。”

　　与此同时，他也建议，借助智能化技术的发展，可以进一步提升体验度，也可以带来运营效率的提升。反观消费的“走出去”与“转回来”，对于相关产业及企业，于占福给出的判断及建议是，要“有信心”。

　　他认为：“面对中国消费市场巨大的潜力，本土产业及企业不应该错失其中的机遇。立足于产品打造与精细化运营，本土品牌也将成为有力的消费热点。”

　　物流产业走向全链条发展

　　在交通带来客流量的同时，物流量也在快速的提升。这走进家家户户的快递包裹，让物流产业受到了广泛的关注，也不断产生新的发展趋势。“电商的出现和快速发展，对于中国快递业的发展产生了重大的影响。”

　　在于占福看来，从EMS引进快递模式到国际商务快递的需求，带动动了快递业的产生，“四通一达”及顺丰等企业在这一阶段产生并实现初级阶段的发展。而电商的快速发展对快递也带来了强烈的刺激，使快递成为大众日常消费的一部分，快递产业也由此实现数量级的发展。在快递业的崛起中，原有快递市场的格局也发生了新的变化。

　　一方面，市场格局呈现聚拢的趋势，原有区域性中小企业逐渐被淘汰会被头部企业整合。据于占福介绍，“通达系”、顺丰、EMS等前八家企业，在快递市场中的份额总和已占到80%以上。同时，伴随着头部企业物流网络及基础设施的不断完善，其“护城河”将越来越稳固，整体市场仍将继续呈现整合态势。

　　另一方面，快递行业开始呈现从“单一成本导向”向“整体质量导向”的转变。在市场竞争的初期阶段，江浙沪包邮、快递价格战等成为快递行业的热门话题，企业的盈利经历了非常明显的摊薄与减弱，陷入恶性的价格竞争。

　　而近几年，一个新格局的重要信号是，快递企业敢于在旺季在局部市场提出涨价。这一变化反映了头部企业市场把控力加强的同时，也体现出了新的消费需求，即消费末端在考虑价格的同时开始更加重视服务质量与体验。

　　由此，快递业也由从属地位的“成本中心”，转变成为消费领域的重要竞争因素，其服务提升带来的成本也被商家和消费者所接受。同时，为保障物流的效率和服务的质量，在资本的助力下，各个快递企业纷纷升级物流系统并建设自动化分拣中心等设施。在于占福看来，整个快递行业已经成为拥抱先进技术最活跃的领域，正在由劳动密集型产业快速转向无人化、智能化演进。谈及快递物流产业的未来发展方向，于占福表示，一个重要的主题是产业链的拓展。

　　在产业不断扩张的过程中，快递物流企业将把业务范围向仓储、甚至原材料采集拓展，实现由原材料采集、物流、仓储、分拣、配送等多个环节的全产业链整合，从而进一步扩大市场份额，也将产生更多新的物流运营模式，引发相关企业新的变革。

　　线下商业的新模式、消费市场的新动向、快递物流产业的新趋势，线下商业、线上商业、物流产业之间的结构关系及未来发展也始终是商业领域关注的热点。

　　于占福表示，线上线下的商业之间主要是两大维度的关系，即在产品层面的分工、在消费体验层面的竞争。

　　由于线上线下消费模式的不同，线上消费突出便捷与高性价比，因此非常适合标准化商品的消费；能满足消费者对商品体验性的线下商业，则更倾向于个性化及生鲜类商品，同时提供各项体验娱乐类项目。

　　而双方真正的竞争在于服务，“谁能提供更好的消费体验，就能争取到更多消费者，赢得更大的市场份额。”快递物流产业则更多扮演了基础性支撑的角色。

　　于占福认为，无论线上线下，所有的零售环节面临的一个重要问题就是商品库存及流转速度，这就对更高效的仓储物流提出了要求。伴随着智能化、全产业链发展，物流产业将进一步成为商业市场的重要因素，支撑起线上线下商业的高效高质发展。

　　（来源：凤凰网奇点商业）