“过冬论”已成房地产市场共识 房企该如何防冻保暖

　　除加速融资外，多个房企开始去“地产”元素。根据房地产研究机构克而瑞发布的研报，2018年以来，至少已有10家房企启动更名工作，去除“地产”“置业”等字样，用“集团”等字样取而代之。

　　9月12日，保利地产发布公告称，公司董事会全票通过，同意公司将名称变更为“保利发展控股集团股份有限公司”。9月初，万科旗下的城市公司“深圳市万科房地产有限公司”更名为“深圳市万科发展有限公司”。

　　除保利、万科以外，今年以来，朗诗绿色地产更名为朗诗绿色集团有限公司;“中骏置业”更名为“中骏集团”;“大连万达商业地产”更名为“万达商业管理集团”;“龙湖地产”更名为“龙湖集团”;“时代地产”更名为“时代中国”;“合景泰富地产控股有限公司”更名为“合景泰富集团控股有限公司”;“美的地产”更名为“美的置业”;“中航地产”更名为“中航善达”。

　　多家房企回应，进行变更的原因是扩大经营范围。业内人士也指出，房企更名并不意味着转行，一方面是房地产市场不再是遍地黄金的阶段，发展转向是必然选择。另一方面，最终目的或是为了融资。“现阶段涉房地产的融资监管较严，经营范围扩围可以加大融资力度。”

　　穆迪近日发布的报告也指出，通过分析47家开发商的业绩，以12个月为一周期，预计2019年底房地产开发商的加权平均毛利润率将降至30%-32%，而今年年中时，该数字仍为32.9%。报告认为，下降的原因是多个城市限价及土地成本上升。另外，较高的再融资需求将继续对开发商的流动性产生压力。

　　需注意的是，除了扩大经营范围外，确有一些房企在逐步收缩地产业务。9月28日，嘉凯城公告称，公司及其子公司拟以整体挂牌起始价不低于审计净资产3.55亿元的价格，通过浙江产权交易所公开挂牌转让旗下5个房地产项目。更名为中天金融的中天城投也在出售中天城投100%股权后，再度以46.12亿元的现金代价，转让贵阳中天企业管理有限公司100%股权。

　　以价换量加速回款

　　不过盘点可见，典型房企第三季度的经营性现金流净额为负数的不在少数。

　　亿翰智库研究总监于小雨直言，今年企业风险不是很大，无论是销售数据还是公告出来的业绩数据，企业都表示要注重回款和注重现金。

　　实际上，房企为了加速去化进一步抓紧了今年最后的销售节点，一些房企从9月份就已开始大规模“折价”，希望能以价换量。

　　也由此，二三季度房企的去化率和销售回款有所提升。数据显示，三季度房企销售回款普遍较二季度有明显增长，例如新城控股的该指标涨幅高达162.4%。

　　不过，于小雨提醒，受限购限贷等因素的影响，房企的项目即使开工推盘都顺利进行，最终销售情况可能也不理想。如果调控政策未放松，那么销售难度可能还会逐渐加大，去化难度也会不断提高。

　　58安居客首席分析师张波称，从目前房企三季报来看，资金压力之下回款在加速。从21家典型品牌房企的数据来看，第三季度不少房企经营性现金流净额依然为负，例如万科为负214.8亿元、蓝光为负36.7亿元、光明地产为负43.5。一部分房企则通过加速回款来缓解资金压力，如第三季度光地明产回款累计同比增长48.9%、蓝光累计同比增长24.9%。

　　业绩表现其实是相对滞后的，并不能反映房企当期的情况。如今年的结转收入都是两年前公司的销售项目，彼时的毛利率普遍很高;而从盈利规模上看，虽然可结转收入较多，但基于对后市的判断，房企积极性普遍不高。

　　许多房企设置了不小规模的存货跌价准备。以万科为例，今年前三季度，万科存货跌价准备余额为人民币41.4亿元。

　　“这说明房企对未来销售价格预期有所降低，对市场的预期和判断比较悲观。也由于未来能够释放的业绩空间不大，房企对于当前的结转不积极，或有所保留为来年过冬做准备。”张波表示。

　　实际上，品牌房企扩张的脚步并未放慢。从万科来看，第三季度回款速度虽然同比下降了1.2%，但是投资性现金流净额为负711.4亿元，显示其拿地以及股权合作等扩张动作依然在持续。无独有偶，保利、绿地、新城等房企的投资性现金流净额则显示出其扩张的步伐。

　　房企“过冬”：精打细算节省成本

　　“公司最近拿地动作真的少了很多”，何朗透露，他是做商业线的，负责商业地产的市场研究和策划，最近他明显感觉到工作量的骤减。“前几个月多的时候一个星期能拿十几块地，十几个报告堆成山等着看。而最近两个月形势大不一样，上个星期公司仅拿了一块地。”何朗表示，负责住宅线的同事可能压力更大。

　　新拓展项目减少，设计项目和设计工作量也随之减少，而薪酬与提成相挂钩，因此，设计人员可能面临被裁员或降薪的风险。再顺其下游，市场遇冷，销售难度将增大，以往一房难求的热销情况越来越少，一线销售面临去化压力。开发运营周期变长，公司整体的运行受到更大阻力，多数部门、多层级员工都将受到不同程度的影响。

　　10月25日，旭辉控股发布了《关于全集团全面开展“开源节流、瘦身行动”工作的通知》，在差旅费、招待费、办公消耗等方面进行“节流”。例如在差旅费方面，要求全集团全员经济舱出行、全员住宿标准向下降低一个等级、明年差旅费人均降10%。在办公租赁方面，要求各单位应本着艰苦创业、减配增效的办公租赁原则;自主控制及缩减人均面积标准、单位面积租赁标准与装修标准不低于20%左右;2019年预算如无特殊事项，不再新增办公室租赁面积。

　　数据显示，2018年前9月，全国房地产开发投资88665亿元，同比增长9.9%，增速比1~8月下降0.2个百分点，重回个位数。投资放缓，企业拿地更趋谨慎。

　　前9个月，全国土地成交金额TOP10城市总计成交9823亿元，同比下降9%，增速较1~8月回落14个百分点;规划建筑面积TOP10城市成交23569万平方米，同比增长17%，增速较1~8月回落6个百分点。在此背景下，负责项目拓展的工作量下降，大批新项目或滞留项目可能会形成人员冗余。

　　事实上，在历年房地产行业由热转冷之时，最先嗅到市场变化的中介机构最容易受到冲击，并开始主动变革。随着市场成交量的持续下降，中介行业往往会爆发大规模的裁员、关店潮。

　　近期，中原集团旗下的上海中原物业顾问有限公司推出了一系列内部改革措施。自2018年10月1日起，针对原有公司福利待遇政策及薪酬进行调整，所有岗位的全勤奖暂时取消;通信津贴、工龄工资、车贴调整为减半(五折)发放。此外，包括联动中心、拓展中心、研究院等中台部门及后台部门的佣金比例调减至八折。同时取消所有中台部门的薪酬福利、激励制度。

　　对于此次内部改革，上海中原方面公开回应称，为了应对整个市场变化，上海中原在尊重员工价值的前提下做出了“津贴”和中后台“佣金”的调整，这并不会影响到业务部门的分佣结构和比例变化，属于公司合理的调整范围。所有的调整只是暂时性的，待市场回暖，公司扭亏为盈后，将会做重新评估。

　　“我预计这次行业生存危机不会像2008年金融危机一样那么快就过去。对公司和同行来讲，现在就是‘排队淘汰，看谁有实力排在最后’的淘汰赛。”上海中原总经理陆成在发布的《公开信》中表示。

　　陆成在《公开信》中坦言，“无论是因为调控政策还是信贷环境不断收紧，导致上海房地产市场急速变坏，行家盲目扩张导致僧多粥少、行业产能过剩，由于我们经营策略失误、内部管理不善、架构臃肿，公司过去的两年一直处于结构性亏损状态。”他还解释道，公司只是主动采取相对温和的节流措施应对漫长寒冬，这些降低营运成本的不得已措施旨在尽可能避免大规模裁员关店行动。此举并不丢人。

　　此次上海中原的降薪行为，反映出中介机构对行业转向的预判。

　　今年6月，21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航在一场行业会议上，曾对行业发展做出“三步走”预测。他认为，中介行业发展的第一阶段即现阶段，端口模式会逐渐走向没落;在第二阶段，会出现多个行业平台以及诸多具备“系统级真房源”能力的品牌中介，平台与中介公司之间完全独立，可以相互选择;第三阶段则是在局部城市会出现独家房源的联卖机制。卢航的预测透露出了中介行业承压而走向转型的趋势。